“La profesionalización marca la diferencia en este mercado”

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“La profesionalización marca la diferencia en este mercado”
15 febrero 2015
ENTREVISTA ALISSON BATRES, PRESIDENTA DE COCAL

Por Mariela Onorato

La presidenta de la Cocal dialogó sobre cuáles son los objetivos que se planteó para su gestión que culmina en 2016: profesionalizar el segmento y fomentar las prácticas sostenibles. Además, analizó el crecimiento del turismo de reuniones en América Latina.

Licenciada en Marketing de la Universidad del Istmo, en Guatemala, y con el título de Bachelor of Business Administration de la Universidad Southern Louisiana de Estados Unidos, Alisson Batres de Jerez es hoy una de las referentes del turismo de reuniones en América Latina.

Desde 2014 –y hasta 2016– presidirá la Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Convenciones y Afines de América Latina (Cocal). Una de las principales metas que se planteó para su gestión es promover la certificación de profesionales de eventos y las prácticas sostenibles.

En una entrevista exclusiva con Hospitalidad & Negocios explicó cuáles son las tendencias en el turismo de reuniones a nivel global y detalló los índices de desarrollo que viene mostrando la región en este segmento.

LA ENTIDAD HOY.

– ¿Cuáles son los objetivos en los que está trabajando la Cocal?

– Desde marzo de 2014, cuando asumí la presidencia, nos enfocamos en las certificaciones de organizadores de eventos. La institución global que brinda el Certified Meeting Professional (CMP) se llama Convention Industry Council (CIC). Brasil y Argentina, por citar dos ejemplos, tienen su sello nacional; mientras que Chile ofrece el título universitario especializado en este segmento. Sin embargo, la única certificación reconocida en todo el orbe es la que brinda el CIC.

–¿Cómo acceden los organizadores de América Latina a este sello?

– La Cocal desarrolló una plataforma online que permite gestionarlo. Por otra parte, hay que tener en cuenta que existen requisitos: acreditar tres años como organizador de eventos, presentar el currículum de los eventos en los que participó, detallar el rol desempeñado y presentar una referencia del cliente. La certificación se hace en inglés y el postulante debe acreditar 25 Continuing Education Unit (CEUs), que son actualizaciones académicas sobre temas vinculados al turismo de reuniones. Por ejemplo, el año pasado el Congreso de la Cocal en Guatemala brindó 15 CEUs en sus conferencias. A su vez, organizamos grupos de estudio y brindamos un patrocinio de US$ 100, junto con Hilton Worldwide. Sólo aplicar para el examen de aprobación cuesta US$ 450.

– ¿Qué grado de adhesión tuvo?

– Notamos un gran interés. Hasta la fecha existen 53 profesionales certificados en América Latina. El mayor número está en México (22). De hecho, uno de los objetivos de la Cocal es que haya al menos 200 certificados hasta 2016.

– ¿Qué nivel de exigencia tiene el sello?

– Requiere tiempo de estudio y la incorporación de información muy técnica. Muchos organizadores fabulosos de la región, que llevan quizás 20 años en esta actividad, han aprendido a través de la práctica. Pero esta certificación les permitirá acceder a un marco teórico y a fórmulas exactas para su trabajo. Por ejemplo, saber cuántos metros debe haber entre la pantalla y la primera fila de participantes, cuántas personas debe haber por metro cuadrado, por aires acondicionados o por meseros, por citar algunos ejemplos.

– ¿Por qué la Cocal se planteó este desafío?

– Porque la profesionalización marca la diferencia en este mercado tan  competitivo. En América Latina tenemos una cultura similar y ofrecemos una infraestructura que está en el mismo nivel. Por eso lo que diferencia a un organizador es su nivel de profesionalización. Incluso los clientes demandan este tipo de sello al momento de elegir un destino.

REGION EN ALZA.

– ¿Cómo analiza el crecimiento de la región en el turismo de reuniones?

– El principal desarrollo se dio en Argentina y Brasil, países que ascendieron como destinos sede en el ranking de la International Congress and Convention Association (ICCA). Otro que tuvo un crecimiento extraordinario fue Panamá. A su vez, el segmento de congresos es el que más creció en cantidad de eventos, y la medicina es el rubro que más se destaca. No obstante, debemos tener en cuenta que hay temas que inciden en nuestro segmento. Uno es el costo de los tickets aéreos y, por otra parte, aún hay una recesión en los viajes a nivel global, sobre todo en Estados Unidos.

– ¿Qué opinión tiene sobre el mercado argentino?

– Está haciendo un trabajo excelente. De hecho, Argentina será un socio estratégico de la Cocal en 2015, porque nos están apoyando en temas vinculados a la comunicación y a la certificación que mencionaba. Además, el crecimiento del turismo de reuniones es para destacar. Argentina es un país extraordinario para congresos y convenciones porque cuenta con una diversidad de opciones muy atractivas. Por citar un caso, Bariloche tiene una infraestructura excelente; alberga atractivos naturales que pueden disfrutar los participantes y la gastronomía está en un gran nivel. Todas estas características no se encuentran fácilmente en un solo destino.

LOS ACTORES.

– En este segmento, ¿cómo es la relación entre el sector público y privado?

– En algunos países, como Argentina, Brasil, Costa Rica, Guatemala y México, trabajan en conjunto un buró, una mesa técnica de los ministerios de Turismo y una asociación privada que reúne a los organizadores y proveedores de esta industria. Lo ideal es esta situación que permite que todos los sectores se unan y haya una sola voz como destino, y no sólo en las instancias de promoción. Hay que eliminar el paradigma del divorcio entre el gobierno y el sector privado; tienen que ser un matrimonio feliz.

– ¿Qué ocurre con los programas de incentivos?

– La ley de incentivos de “0 impuestos” para congresos y convenciones la aplican solamente tres países en América Latina: México, Chile y Argentina. En este último caso, si un extranjero quiere comprar un espacio en una feria no paga impuestos sobre esos metros cuadrados. Sin embargo, la modalidad burocrática hace que no se pueda aplicar tan asiduamente. Sin embargo, otros países están peleando por una norma similar, como Panamá y Paraguay. Los gobiernos generalmente no quieren quitar impuestos porque representan un ingreso para sus arcas, pero es necesario entender que atraer eventos representa otros ingresos fiscales, aplicados al transporte aéreo o al rubro de alimentos y bebidas, entre otros. Como presidenta de la Cocal, mi recomendación es que deben existir este tipo de incentivos.

– ¿Qué opina de la aplicación del room tax?

– Este proyecto no sólo está en Argentina sino también en otras partes del mundo. En Guatemala, mi país, el presupuesto del Ministerio de Turismo se hace en un 100% en base a los impuestos sobre el hospedaje, que se les cobra a locales y extranjeros. Para cualquier persona que se hospeda en un hotel, el 10% de lo que paga va al presupuesto nacional. Otros países también trabajan de esta manera. En lo personal, creo que vale la pena que haya un fondo específico para el turismo de reuniones y que exista una entidad o un consejo público-privado que congregue a todos los actores y lo administre.

EL HORIZONTE.

– ¿Cuáles son las tendencias que marcarán el futuro de esta industria?

– Existen tres tendencias. La primera es el desarrollo tecnológico, que permite ofrecer otro tipo de escenarios y experiencias en los eventos. La segunda es la sostenibilidad; los encuentros “green” llegaron para quedarse. Las ferias de las que te llevabas millones de papeles ya no existen. La tercera es un desafío: hacer que los participantes estén en un ambiente cómodo. Esto tiene que ver con la inclusión de personas con capacidades diferentes y también con la innovación en los montajes. Hoy se puede congregar a 100 personas en una sala, con un orador y todas van a estar revisando emails, navegando en  Facebook o conversando a través del WhatsApp. Por eso la clave estará en generar eventos atractivos y participativos. Hay que brindar una experiencia diferente en los encuentros, sino el participante va a preferir verlo por YouTube.

EL SEGMENTO.

Para América Latina, la ICCA reportó 1.385 eventos en los destinos tradicionales en 2013. Esta actividad aporta el 9% del PIB y uno de cada 11 empleos es generado por esta industria a nivel global.

Como contrapartida, desde 2002 hasta la fecha el turismo de reuniones está en el punto más bajo en el promedio de asistentes a los eventos, según el último informe de la ICCA. No obstante, y según los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), son 14 millones los turistas que viajan en todo el mundo por razones de negocios o profesionales. Sólo Centroamérica creció 7,3 puntos en el ingreso de viajeros, seguido por Sudamérica y Norteamérica.

SOBRE COCAL

La Cocal es la institución referente del segmento MICE en América Latina, que tiene como objetivos incentivar la formación de técnicos y profesionales del sector, establecer relaciones de cooperación entre los países asociados y demás actores de la industria, contribuir a promocionar  los destinos en América Latina y representar a la región en el plano internacional, entre otros.

Los asociados son 15 países, además de organismos individuales. A su vez, cuenta con el apoyo de varias asociaciones líderes en el segmento MICE, como la ICCA, la Asociación Internacional de Ferias de América (Afida), Copa Airlines y Hilton Worldwide, entre otros.